RSE, créatrice de valeur économique

La définition européenne de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) fait émerger deux points fondamentaux : l’enjeu économique des préoccupations sociales et environnementales et la relation aux parties prenantes.

La responsabilité sociétale, tout le monde en parle, certains la comprennent et s’y engagent. Toutefois, le frein majeur à son intégration dans les entreprises, c’est le manque de perception de son bénéfice ou de sa nécessité économique. Pire encore, c’est le sentiment qu’il y a des risques, voire des pertes économiques, à s’y engager.

La RSE, créatrice de valeur économique pour l’entreprise viti-vinicole

La réflexion économique peut se poser à trois niveaux :

• Au niveau de la gestion d’entreprise :

La RSE peut s’envisager comme un facteur de réduction des coûts et / ou comme un générateur de valeur ajoutée. L’amélioration de la prestation de service est valorisée par le marché et vecteur d’image et de notoriété auprès du consommateur ou du citoyen.

• Au niveau des parties prenantes :

ce sont d’abord les distributeurs et les consommateurs qui manifestent une exigence accrue sur les pratiques environnementales et sociales des marques qu’ils achètent. Côté performance économique, votre expert-comptable, votre banquier, votre assureur, la collectivité y sont sensibles. Dynamisée par un engagement en responsabilité sociétale, elle génère plus de richesses et d’emplois et diminue les risques.

• A la transmission :

à l’heure de la nécessaire relève, dans une région où bon nombre d’hectares sont à transmettre, la RSE inscrit l’entreprise dans la durabilité. Les composantes de cette durabilité sont connues : de la qualité du sol aux salariés motivés en passant par un portefeuille de clients fidélisés. La transmission ne se limite bien sûr pas au foncier mais englobe aussi ce capital immatériel. La valeur de ce capital fait partie des éléments de négociation à la revente.

Performance économique, deux approches complémentaires

• La croissance de rémunération :

Une démarche environnementale et sociétale répond à une attente des marchés. Elle différencie et valorise nécessairement les constituants de la rémunération.

• L’évitement de destruction de valeur :

la destruction de valeur est caractérisée par des pertes économiques et financières que l’on supporte par méconnaissance technique, réglementaire, etc. Cette approche renvoie à des questions comme « pourquoi ne pas éco-concevoir ses emballages ? » ou « pourquoi ne pas mieux protéger ses salariés ? ». Et ce d’autant plus que, dans de petites exploitations, une absence prolongée remet en cause un certain nombre d’activités.

Focus sur le consommateur de vin

Il y a quelques années,  l’Interprofession des vins Pays d’Oc IGP et l’Université de Montpellier ont conduit une étude « vin et développement durable ». Elle visait à identifier si des messages durables apposés sur les bouteilles de vin jouaient un rôle dans l’acte d’achat des consommateurs mondiaux.

En France, les messages sont déjà nombreux même s’ils ne sont apposés que sur un nombre restreint de bouteilles. Ces messages sont officiels comme vin bio ou collectifs ou privés comme Terra Vitis. A l’international, dans un grand nombre de pays, la filière vin véhicule des messages sur leur engagement durable.

Mais intéressent-t-ils le consommateur ?

18 000 consommateurs de 5 marchés ont été interrogés. L’intérêt des messages durables est confirmé et le consentement à payer (valorisation) avéré. Les segments sensibles aux messages durables représentent de 14 à 33 % des consommateurs de vin des marchés sondés. Ils sont prêts à payer de 3 jusqu’à 35 % de plus que le prix moyen du marché concerné. En Allemagne, à Los Angeles ou à San Francisco, sur le segment des consommateurs les plus sensibles, le message durable est même le critère prioritaire dans l’acte l’achat d’une bouteille de vin.

Cette étude nous enseigne aussi qu’il y a des actions qui n’appellent pas de messages. « Verre allégé » par exemple, il faut le faire mais éviter de le dire. En effet, le consommateur tisse un lien fort entre la qualité du vin et le poids de la bouteille.

Crédit photo : Interprofession des Vins Pays d’Oc IGP